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狂揽100亿！直播卖房爆火背后未来营销的3大趋势
来源：地产人言 2021-06-04 18:36:53
[摘要] 今年的618，大概是房企参加类似活动以来最积极的一次。无数房企绑定淘宝、京东、抖音线上直播卖房。有人揽金百亿，有人在短时间内积累数万粉丝...
今年的618，大概是房企参加类似活动以来最积极的一次。无数房企绑定淘宝、京东、抖音线上直播卖房。有人揽金百亿，有人在短时间内积累数万粉丝...今天我们想分享在这轮直播卖房做的非常有特色房企：正荣。艳姐从正荣的好友处获悉，加上这次8天的直播，正荣半个月内收获业绩超100亿，较之5月上半月业绩情况直接！数据向来都是市场最真实的反馈者，正荣直播卖房火爆的背后实则透露出了未来营销的3大趋势。自从直播的热度尽染房地产后，包括几家头部房企在内都做了不少尝试。而无一例外，几乎所有的标杆房企都是走的“促销优惠+当红明星”模式，请大牌明星似乎成了共识。“带货一姐”薇娅、李湘、汪涵、佟大为等大牌明星纷纷踏入“直播卖房潮”。but，毕竟是动辄上百万的大宗交易，就连一向推货秒空的薇娅也收获有限，李湘的直播卖房则售出了20张券与一套房。而正荣请的是“金句女王”傅首尔——并非什么大牌，甚至算不上是明星。为什么选择了这么个具有生活气息、也并不太出圈的人物？
因为正荣要的不是明星光环和流量，而是对客户的说服力。结婚十年还有娃的傅首尔经历过为爱情买房、为了养娃买房、甚至还在考虑置换。作为过来人她在人生的不同阶段该选什么样的房子有着足够的发言权。傅首尔的这一场秀更像是代表正荣的目标客群，来跟正荣、跟这些“同道中人”进行的一场平等的对话。
最终目的必然是为了更好的卖房，也就是说要具备的说服力，说服客户买房。在过往的方式里，这种“说服力”更多的是以明星吸引流量，再以大幅的优惠实现交易。大家细品，是不是颇有些本末倒置了，直播竟然成为了一场流量与价格的pk战？
不是让合作伙伴似懂非懂地在一旁附和，而是要能和正荣一起向观众输出内容，继而产生共鸣。所以正荣请来了傅首尔，用她接地气的语言打动客户并加强粘性；而傅首尔的粉丝即便不是来买房的，也能在心里种下对正荣的小小火苗，达到了品牌传播的效应。正荣的反思也给行业敲下了警钟：相较于充满噱头的营销形式，地产营销也必须开始紧抓内容了。看似巨额的业绩下面，是越来越薄的利润，所以，未来地产营销必须要做的一点就是——提质增效、精准拓客。正荣的直播铺设了8天长线，除了昨天的直播盛典，其余都是在区域进行的，为什么？
本质就是为了通过区域前置直播先获得部分流量，再全部引流给616的总部大直播。从总部层面来讲，区域直播的价值是引流，616直播的价值是实现程度的转化。和大家请巨星做前宣引流是一个道理，只是区域的导流显然转化率要高得多。不定的潜在客群和既有的目标客群可不是一个概念。正荣希望做的就是精准拓客。这个模式不同于市面上的任何直播形式——不靠主播一个人来完成引流和转化，这一点放在房地产本质上就是行不通的。而是靠区域和集团的联动形成一个整齐划一的团队，完成了一场营销运动战。一个人的力量和一个团队的力量，就是以往的直播卖房和正荣式直播的区别。
正荣的员工向艳姐直言：真正的成交，还是在线下。但是直播能做到的是提质增效。因为只有线上才能真正实现一对多，尤其是直播。一个案场一个销售要是同时接待三组客户就顾不过来了，但是一场直播能覆盖到的人可能是上千人甚至是上万人。上百万的交易在网上完成不现实，但是现实的是一组客户原本可能需要到访案场3次，通过线上统一推介后，它能缩减到2次甚至是1次，从而降低客户的来访成本和接待成本。另一方面减少大活动的频次，提高接待效率，这些节省下来的都是利润。虽然今年以来我们才陆续看到了正荣在线上的一些动作，但事实上艳姐听说，早在年前，正荣就在准备线上小程序的开发，包括在疫情后就举办了各区域的荣主播直播pk赛。如今的地产圈，大家都怀着将信将疑的态度做创新营销——虽然大家都在做，但是疫情后靠线上取得较大的也就那么几家，还要不要继续坚持？今年以来也有很多大佬发表了观点，而所有观点中都或多或少涉及到了这一条：用前些时日旭辉林中所言来讲：未来房企要做好五个在线——全员在线、流程在线、产品在线、服务在线、营销在线。疫情后，正荣营销也一直在主动拥抱变化，发力创新营销。①在打法上更精准了——通过傅首尔的参与及卖券形式，既有一定噱头，又降低了门槛，提高参与度、精准拓客；②费效比上佳——在正荣营销的强运营逻辑下明显处于一个不错的水准，还能将节省下的费用更多地回馈给客户；③整体提质增效——线上精准蓄客的同时还可在一定程度上减少成交前的线下交互；不管是正荣的结果反馈还是市场导向来看，艳姐的答案同样如此：虽然相比其他行业起步晚，但是一定要做，也一定要坚决。你要做的不是解决成交的问题，而是如何通过线上做到整体的提质增效。比如艳姐听说，这一次直播还只是正荣的小试牛刀，未来，正荣还要将这样的直播变成一个日常化的常规操作。
在过去的日子里，卖房陷入了靠分销靠降价的怪圈，本就不多的利润薄到几乎一戳就破。地产营销似乎没有发挥的余地了。还不是为了降低对分销的依赖，甚至是通过用户的观看习惯筛选出意向客户。房企比分销更会讲故事、对客户未来生活的规划也更清楚，又如何不能试水一番？虽然探索新道路的过程中必然也有弯路，但是大家发现没有，今年以来，一到卖房的阶段就去找分销的情况是不是在一定程度上减少了？“创新”，这是今年地产营销提得的两个字，因线上而起，但艳姐相信绝不会止于线上。而未来地产营销的趋势必然也会是拥抱创新营销，同时减少对分销的依赖。此前正荣营销在业内的发声并不多，这一次直播也算是刷新了大家对其的一贯认知。艳姐认为，能敢想敢做并能取得成效就是对营销能力的证明，而这背后必然是有体系与团队的支撑。正荣目前主要在营销管理中心搭建大平台体系，通过集团营销牵头设置节点、抓主线、统一行动。正荣地产营销中心负责人李光坦言，不管是今年早些时候的春风行动，还是这一次的直播大促周都是如此，都有力的抢收了业绩。直播活动共吸引1500万＋围观，抢券量超过6万。616直播当晚粉丝量更是暴增20万＋，半个月内收获业绩超100亿。而正荣的团队也整体呈现高学历、高素质、年轻化的特点，到2019年，正荣有70%以上的员工为985/211学历。据艳姐所知，正荣目前的大区营销总基本都是在正荣服务了一年半以上的核心骨干，更多的是在三年及以上的。正是有体系为底，以及有这样年轻、高忠诚度的团队带领，才有了如今我们见到的正荣营销的创新与突破。
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